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Das schweizer Preisvergleichsportal
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| Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung |
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Die Globalisierung und die aufstrebenden Staaten aus dem asiatischen Raum, z.B. China, bringen tag täglich neue Produkte auf den Weltmarkt. Mit Ihnen kommen auch häufig neue, bisher unbekannte Marken, die sich den Konsumenten stellen und ihr Vertrauen gewinnen möchten. Nach Informationen des Deutschen Patentamtes gibt es gegenwärtig in der BRD 1.079.384 angemeldete Marken. Rechnet man zu diesen die in der BRD bewilligten internationalen Marken (300.915) hinzu, kommt man auf 1.380.299 angemeldeter und in der Öffentlichkeit anzutreffender Marken. Kontakt hat man mir diesen in Einkaufszentren, in Medien oder in Verbindung mit grossen Ereignissen. Die Wahrnehmung des Konsumenten ist unter den gegenwärtigen Rahmenbedingungen stark eingeschränkt. Viele Marken haben das erkannt. So werden sich einige Sponsoren im Wintersport, die ihre Namen oder Logos auf Sportlerkleidungen platziert haben, von dieser Art Werbung zurückziehen, da ihre Marke unter allen nicht mehr wahrgenommen. Erkennt der Konsument die Marke nicht, so wird er sie auch beim Kauf nicht berücksichtigen. Ein Marke mit geringer Nachfrage kann sich langfristig nicht im Wettbewerb behaupten. Nur wer vom Konsumenten bevorzugt wird und dessen Vertrauen geniesst kann erfolgreich werden. ?Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens?. So heisst der Titel von Hans Domizlaffs Erstwerk, welches sich mit Markenführung im heutigen Sinne beschäftigt. Obwohl Domizlaff dieses Hauptziel schon Ende 1940 festgelegt hatte, schenkt die Markenführung diesem Ziel erst seit kurzer Zeit die nötige Aufmerksamkeit. Durch die Identitätsorientierten Markenführung soll das Vertrauen der Konsumenten in die Marke gestärkt werden. Dabei stehen Kernwerte der Marke im Vordergrund, die sich über längere Zeiträume als wichtige Merkmale der Marke erkennen lassen und nicht verändert werden. Doch was sind diese Merkmale und wie können diese bestimmt werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Diplomarbeit. Zunächst werden die Grundlagen der Markenführung genauer betrachtet. Hier stehen im zweiten Kapitel die Ziele und zentralen Aspekte, wie Markenbekanntheit oder Markenimage, der Markenführung im Mittelpunkt. Nach der allgemeinen Markenführung folgt im dritten Kapitel die spezielle Identitätsorientierte. Identität wird dabei aus verschiedenen Perspektiven betrachtet. Zum einen werden die Standpunkte und Bedeutungen von Identität in den Sozialwissenschaften und zum anderen in den Wirtschaftswissenschaften dargestellt. Merkmale des Identitätsbegriffes aus den Sozialwissenschaften werden so in Zusammenhang zur Markenidentität gestellt. In der Literatur gibt es mehrere Ansätze, die zur Erfassung der Markenidentität dienen, von denen zwei im vierten Kapitel der Arbeit in ihren theoretischen Grundkonzepten dargestellt werden. Hierbei handelt es sich auf der einen Seite um den Ansatz von Prof. Meffert und auf der anderen Seite um den Ansatz des Beratungsinstitutes Icon added value. Beide Ansätze werden abgeschlossen mit einer Bewertung. Diese Ansätze werden im letzten Kapitel, Kapitel fünf, der Marke Puma praktisch angewendet. Die praktische Anwendung wird zudem die Stärken und Schwächen beider Ansätze aufzeigen.
Kategorie: Books
Hersteller: GRIN
66,90 CHF
Lieferzeit: 1-2 Werktagen |
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